Autor: Osvaldo Santos Ferreira
O conceito de estratégia teve origem no meio militar e significa a função do general do exército que se traduz num plano com a finalidade de vencer as tropas inimigas (Freire, 1997). No meio empresarial o objectivo da estratégia também é obter a vitória, criando uma vantagem competitiva sustentável que se reflicta na preferência do consumidor pelos produtos da empresa.
O uso do conceito de estratégia em economia industrial ou na gestão deu-se a partir da década de 50, em virtude das rápidas mudanças sociais, económicas e políticas que moldavam o ambiente empresarial, exigindo das empresas uma rápida adaptação a novos desafios. Até esse período o ambiente industrial foi constante, mas, entre 1950 e 1970, houve uma aceleração na turbulência ambiental, representando para a empresa a passagem de um mundo conhecido e de mudanças lentas para outro, desconhecido e de mudanças bruscas.
Em 1965, Ken Andrews introduziu conceitos fundamentais para o planeamento estratégico, tais como: A focalização nas forças e fraquezas da organização e a análise do ambiente procurando encontrar as oportunidades e ameaças.
Nos anos 70, surgem diversas empresas especializadas em consultoria estratégica que utilizavam vários métodos de avaliação estratégica, sugeridos pelo Boston Consulting Group, onde ganha grande notoriedade a matriz BCG.
Os trabalhos de Michael Porter, nos anos 80, relacionados com a análise do ambiente externo, características estruturais das indústrias e técnicas para a avaliação interna da empresa consolidaram o conceito de estratégia e a admissão do termo como linha de estudo e pesquisa no meio académico.
Vejamos então alguns dos principais autores que deram um importante contributo para a percepção da estratégia como a entendemos nos dias de hoje.
Sun Tzu foi um General Chinês que viveu por volta do ano 500 A.C. e atribui-se-lhe vários ensaios sobre a guerra, bem assim, do mais antigo tratado militar, intitulado “A Arte da Guerra”. Durante cerca de 25 séculos influenciou o pensamento militar a nível mundial. Sun Tzu não definiu propriamente o conceito de estratégia mas aconselhava o seu exército recorrendo a ideias que correspondem a estratégias ofensivas para conduzir à vitória.
Dos ensinamentos que se podem retirar da obra de Sun Tzu, adaptados à actualidade, pode-se depreender que na formulação da estratégia é vital o conhecimento de seis factores decisivos para a vitória: a influência moral do líder; os valores da organização, a liderança visionária; as forças do ambiente externo; o conhecimento dos espaços vazios de mercado e o domínio dos princípios da doutrina estratégica.
O verdadeiro comandante lidera pelo seu carácter, as suas acções, a sua capacidade de motivar, a sua tolerância e o seu reconhecimento das contribuições. A suprema excelência na estratégia é atacar os planos dos concorrentes. O Estratego sábio é aquele que só ataca se a vitória estiver assegurada.
Deve ser usado o conhecimento, a imaginação e a criatividade para desenvolver a estratégia. Assim, de acordo com Sun Tzu “conhece o inimigo como a ti mesmo e em cem batalhas não correrás qualquer perigo de derrota”, “quando não conheces o inimigo mas te conheces a ti mesmo, seguramente estarás em perigo em cada batalha e podes obter uma vitória ou uma derrota”, “se não conheces o inimigo nem a ti próprio terás a derrota assegurada.”
Alfred Chandler nasceu nos E.U.A. professor na Harvard Business School, e um historiador e sociólogo cuja obra intelectual tem sido decisiva no âmbito da história das organizações empresariais. Em 1962 publicou “Strategy & Structure” onde realizou uma investigação com base em quatro grandes organizações Americanas (Du Pont, General Motors, Standard Oil Co. e Sears Roebuck), demonstrando como a estrutura daquelas empresas se adaptou e ajustou de forma continuada à sua estratégia. Concluiu que a estrutura organizacional das grandes empresas dos Estados Unidos foi determinada, de maneira gradual, pela sua estratégia de mercado. A estrutura é um meio para que a organização desenvolva a estratégia e esta é, por sua vez, o comportamento da organização no ambiente onde se insere.
Para Chandler, se a estrutura da empresa não segue a estratégia, esse comportamento resultará na ineficiência dos seus processos produtivos. Os diversos ambientes obrigam a que as empresas adoptem novas estratégias, que também exigem diferentes estruturas organizacionais.
Igor Ansof, falecido à pouco mais que quatro anos, ficou conhecido por ser “o pai da gestão estratégica”. De origem Russa, emigrou para os E.U.A. onde estudou engenharia e doutorou-se em Matemática. Especializou-se em Planeamento na Lockeed Aircraft Corporation, onde ganhou experiência analisando a complexidade do ambiente onde se desenvolvem os negócios. Ansoff propõe várias categorias de estratégia. Cada empresa ajusta-se a qualquer uma delas ou pode combiná-las quando os seus objectivos são de longo prazo. Ansoff simplifica a sua ideia da seguinte forma: “A chave da estratégia é reconhecer que se uma empresa está a funcionar, então faz parte do ambiente”, reforça ainda, “Quando um administrador entende o ambiente onde se situa a sua empresa e reconhece que esse ambiente está em constante mudança, então pode tomar as decisões correctas liderando a organização ao longo do tempo”.
No início da década de 80 do século XX a Estratégia volta a estar na ordem do dia com o trabalho Michael Porter. Conhecido pelo conceito da “vantagem competitiva” que rapidamente passou do seio empresarial para o meio político, Porter considera que: “A essência da estratégia é escolher uma posição que seja única e valiosa baseada em sistemas de actividades que são muito mais difíceis de harmonizar”.
Uma estratégia fiável começa por um objectivo bem definido. E o único objectivo em que se pode apoiar uma estratégia fiável é numa rentabilidade superior. Porter afirma também que um líder tem que assegurar que todos os elementos de uma organização entendem a estratégia.
A estratégia ainda é vista como algo que só apenas as pessoas da gestão de topo entendem, por essa razão a sua principal premissa é violada e o mais fundamental propósito da estratégia, que é informar todos sobre as inúmeras coisas que se conseguem fazer numa organização e, assegurar que essas coisas estão alinhadas com a estratégia da organização. Uma empresa sem estratégia está dispostas a arriscar qualquer coisa.
Gary Hamel, professor de Gestão Estratégica na London Business School, foi considerado pela revista “The Economist” como o maior especialista em Estratégia no Mundo. Peter Senge do M.I.T. considera-o como “o mais influente pensador sobre estratégia no mundo ocidental”. Hamel deu um novo enfoque e uma nova expressão de estratégia em muitas das mais conceituadas empresas do mundo: Shell, Nokia, Ford, entre outras. Hamel ajudou as equipas de gestão a criarem estratégias que romperam com as regras e geraram milhões de dólares de lucro. Hamel afirma que as empresas preocupam-se mais com a redução de custos do que com a produção e isso indica que a sua visão estratégica é demasiado limitada, afirma que o estratego deve ser um revolucionário, alguém que rompa com as rotinas, só assim se conseguirá reinventar determinado sector e torná-lo mais rentável. Para Hamel “Para se fazer estratégias tem que se ser audaz, tanto em relação às normas internas da empresa como com as da indústria”. Para este autor a estratégia é um processo de descoberta, ou seja, a estratégia consiste em descobrir, inventar e na inovação contínua. Hamel considera que o Planeamento Estratégico não é o mesmo que a Estratégia. O planeamento produz planos, não estratégias. Hamel vai mais longe: “A função do estratego tem um grande problema: não existe uma teoria para criar estratégias”.
Prahalad, nascido em 1941 na Índia, especializou-se em estratégia corporativa. É amplamente reconhecido pelos seus contributos para o pensamento estratégico. Em 1993 a revista Business Week descreveu-o como “O mais influente pensador em estratégia corporativa”. Prahalad considera que hoje em dia as empresas devem ir até ao limite nas suas organizações para reinventar as suas estratégias.
Para finalizar, Henry Mintzberg é conhecido pelos seus trabalhos sobre o Desenvolvimento Estratégico e Gestão Prática. É uma referência do pensamento estratégico. Ele é, alias, um dos maiores críticos do pensamento estratégico convencional. Afirmando que se as pessoas não compreenderem o real significado da estratégia, ela será de pouco valor. Como podemos constatar pela evolução do pensamento relativo ao conceito “Estratégia” não há uma fórmula ou uma receita. Apenas algumas considerações que devem ser tidas em conta e depois, cabe a cada estratego fazer uso das suas competências.
